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Onde está o conhecimento nas agências de propaganda?

Como identificar e compartilhar o conhecimento relativo à atividade publicitária? Ao contrário de algumas áreas de atividade, a publicidade trabalha com conhecimento que não pode ser resumido em um conjunto de “best practices” imutáveis. O conhecimento deriva de um aprendizado diário, dos erros e acertos do dia a dia. Uma das definições mais aceitas de aprendizagem é: o “processo pelo qual a conduta se modifica em resultado da experiência”. As faculdades de comunicação social tentam apreender o conhecimento que é gerado no cotidiano do mercado, mas invariavelmente esse processo apresenta ruídos: cristaliza práticas defasadas, padroniza as soluções e não permite o debate para a construção de novo conhecimento (até pela forma que toma o ensino tradicional). Uma iniciativa com a intenção de reter o conhecimento de publicidade deve passar pelo trabalho cotidiano, com uma dinâmica que permita apreender as soluções encontradas pelos profissionais no exercício de seu trabalho. Nesse sentido, deve ter uma estrutura “bottom-up”, ou seja, não pode tentar ditar aos colaboradores quais as maneiras de realizar seu trabalho, e sim estimular e aproveitar a geração de conhecimento e seu compartilhamento por parte dos próprios profissionais.

Por que os profissionais vão disponibilizar seu conhecimento?
Defender uma tese de colaborativismo, de solução conjunta de problemas é fácil, porém falso. As pessoas são egoístas, agem de acordo com uma complexidade de instintos, que levam invariavelmente ao prazer ou à dor. O menor impulso ao encontro do coletivo reflete motivos de satisfação pessoal (e estamos falando de publicitários, conhecidos pelos seus egos inflados). No que se refere a conhecimento, temos uma herança cultural muito forte da era industrial, em que o conhecimento lógico de determinada atividade era crucial para sua execução. Eis o motivo da dificuldade em fazer as pessoas compartilharem o que sabem. Não querem compartilhar o conhecimento específico de determinado assunto, porque não querem privar-se do “poder” que ele lhes confere. Mas estamos no século XXI, adentrando a preconizada “era pós-industrial”, “era pós-capitalista”, “terceira onda”, ou simplesmente “era da informação”. Conhecimento não é mais “a habilidade necessária à execução de uma tarefa”, e sim o valor em si, a nova base de troca, a moeda. E só tem sentido se utilizado. Nesse sentido, não é mais tão importante a habilidade em si, mas a reputação advinda do uso dessa habilidade. Ou seja, não interessa mais tanto o savoir-faire, sendo crucial que outros tenham idéia do que eu sei fazer e confiem em mim para tarefas relacionadas a esse saber. Estão aí os prêmios de propaganda para provar. Portanto, o motivo central para o compartilhamento do conhecimento é a valorização pessoal. Perante os companheiros da agência (que, algum dia, podem te indicar para um emprego em outra agência), perante o alto escalão da agência (afinal, “é bom que os diretores da agência saibam que eu tenho algo a dizer sobre a atividade que exerço”),e perante o cliente (que, em momentos de crise, pode chegar num happy-hour pro diretor da agência e dizer: “eu sei que vocês estão meio mal, mas não vai demitir o fulano, né?”).
E o outro lado: estimulando a valorização pessoal dos funcionários, a agência acaba conseguindo que eles disponibilizem o que sabem sobre publicidade.